Näin Suomi syö - lähiruokaa ostetaan yhä useammin

 

Tämä poikkeuksellinen koronauhan värittämä vuosi on nostanut kotimaisen ruuan arvostuksen todella korkealle. Tämän ovat osoittaneet monet selvitykset kuten Vaasan Oy:n teettämä tutkimus, jonka mukaan ruuan kotimaisuus on erittäin tai melko tärkeää 87 prosentille vastaajista ja lähes puolet, 47 prosenttia, vastanneista kertoi, että pandemia on lisännyt kiinnostusta kotimaista ruokaa kohtaan.

 

Sama näkyy myös Taloustutkimuksen juuri valmistuneessa Suomi syö –tutkimuksessa. Sen mukaan 80 % ilmoitti tärkeäksi syödä suomalaista ruokaa. Trendi on ollut nouseva jo monen vuoden ajan. Kotimaisuustrendi näkyy myös ostokäyttäytymisessä, ja erityisesti leipä, liha- ja maitotuotteissa ostetaan ensisijaisesti kotimaisia tuotteita. Yli puolet vastaajista pitää tärkeänä valintaperusteena tukea kotimaista työtä ja teollisuutta. Yhä useampi kiinnittää entistä enemmän huomiota myös elintarvikkeiden alkuperään.

Suomi syö -tutkimukseen sisältyneen lähiruoka –osion mukaan 84 % vastaajista piti lähiruokana ruokaa, joka on tuotettu omalla asuinseudulla tai maksimissaan 100 kilometrin päässä. Vastaajista vain 12 % piti lähiruokana yleisesti Suomessa tuotettua ruokaa. Lähiruuan kiinnostavuus on selvästi noussut, samoin ostouseus. Lähiruuan ostoperusteissa korostuu halu tukea lähialueen tuottajia, työllisyyttä ja taloutta. Nämä ostomotiivit nousevat esiin muissakin selvityksissä, katso esimerkiksi täältä.

 

Suomi syö –tutkimuksen mukaan lähiruuan saatavuuden koettiin parantuneen edellisiin vuosiin verrattuna. Toisaalta vastaajista 43 % koki, ettei lähiruokaa löydä kaupasta ja 75 % haluaakin selkeät lähiruokamerkinnät tuotteeseen/kaupan hyllyyn.

Suomi syö -tutkimus osoittaa, että lähiruokaa ostetaan edelleenkin eniten tavallisesta päivittäistavarakaupasta, jonka osuus on vain vahvistunut. Onkin tärkeää, että lähiruokatuotteiden valikoima on kaupoissa monipuolinen ja kasvava. Myös REKOista ostaminen on vahvistunut, vaikka sen osuus on edelleen pieni. Korona-aika nosti esiin verkkokaupan vahvistumisen, mutta sen osuus lähiruuan ostamisen tapana on kuitenkin vielä 6 prosentin luokkaa.

 

Kuva ja tutkimustulosten referointi: Kirsi Viljanen

 

Suomi syö –tutkimus on Taloustutkimuksen toteuttama tutkimus. Suomi Syö- tutkimussarjan tavoitteena on tarjota muun muassa elintarviketeollisuuden ja kaupan käyttöön tietoa, jota voidaan käyttää avuksi strategisessa suunnittelussa, tuotekehityksessä ja markkinointiviestinnässä. Tutkimus toteutettiin kesä-elokuussa 2020 kirjekyselyn ja 3 verkkokyselyn avulla. Suomi syö –tutkimus kattaa seuraavat kokonaisuudet: Trendiraportti: Ruokaan liittyvät asenteet ja trendit; Kotimaisuus ja ympäristö –raportti; Ostoraportti; Tuoteryhmäraportti: Leipä ja leivänpäälliset, Kasvi- ja maitoproteiinituotteet, Makeiset, snacksit ja jäätelöt, Jogurtit, Food to go –ruoka; Ravintolaraportti: Käyntiuseus, Ravintolaruoan kotiinkuljetuspalvelut ym.

 

Suomi syö –tutkimuksesta voit kysellä lisää ja tilata tutkimuksen Taloustutkimukselta.

https://www.taloustutkimus.fi/tuotteet-ja-palvelut/suomi-syo.html

 

 

Näin Suomi syö

Taloustutkimus Oy:n Suomi syö -tutkimus on valmistunut. Tutkimuksessa selvitetään suomalaisten ruoka- ja ostokäyttäytymistä sekä ruokaan liittyviä asenteita.

Tutkimuksen mukaan suomalaiset arvostavat entistä enemmän kotimaista ruokaa, kotimaista ruokaa pidetään myös yhä turvallisempana. Lähes kaksi kolmesta (63 %) kiinnittää aiempaa enemmän huomiota siihen, että ostamansa elintarvikkeet ovat suomalaista alkuperää. Mitä nuorempia vastaajat ovat, sitä pienempi merkitys kotimaisuudella heille on. Kotimaisuus ei kuitenkaan ole merkityksetöntä myöskään nuorille (15-24 -vuotiaat), sillä heistäkin yli puolet (55%) kokee tärkeäksi syödä kotimaista ruokaa. Lähes puolelle suomalaisista kotimainen alkuperä on laatuakin tärkeämpi valintaperuste, koska he haluavat tukea suomalalaisten työllisyyttä ja teollisuutta. Kotimaisen elintarvikesektorin tuotekehityspotentiaaliin uskoo yhä useampi.

Ruoan oman asuinalueen/-seudun lähiruoaksi mielsi suurin osa vastaajista ja vain 11% mielestä kaikki suomalainen ruoka olisi lähiruokaa. Yli puolet suomalaisista on kiinnostunut lähiruoasta (57 %, vrt. 2014 52%). Erityisesti 25-34 vuotiaat naiset kokevat lähiruoan kiinnostavaksi. Lähiruoka kiinnostaa puolestaan vähiten nuorimpia 15-24 –vuotiaita miehiä. Lähiruoan ostouseudessa on selkeää kasvua. Varsinkin kerran viikossa ostavien määrä (27 %) on noussut selvästi edellisistä vuosista. Vähintään kerran viikossa ostavia on lähes kaksi viidestä. Myös ei lainkaan ostavien määrä on melkein puolittunut (9 %). Tärkein lähiruoan ostosyy on paikallisten tuottajien tukeminen. Toisaalta kaikkien kysyttyjen lähiruoan ostomotiivien merkitykset ovat laskeneet. Lähiruokaan ei enää suhtauduta niin intohimoisesti kuin edellisinä vuosina ja selvityksen tekijät arvioivat tämän johtuvan lähiruoan ja sen käytön arkipäiväistymisestä. Lähiruokaa löytää myös entistä helpommin kaupasta eikä sen hintaa pidetä enää niin kalliina. Lähiruokaa ostetaan eniten päivittäistavarakaupasta, sitten torilta ja kolmanneksi suoraan tiloilta. Lähiruoan erikoiskaupoista ostamisen useus on vähentynyt edellisiin tutkimuksiin verraten, sen sijaan REKO-piireistä ostaa 7% vastaajista. Verkkokaupasta ostaminen ei edelleenkään ole lyönyt itseään läpi.

Tutkimus on tilattavissa Taloustutkimus Oy:ltä, lisätietoja tutkimuksesta: tutkimuspäällikkö Riitta Ristiluoma/Taloustutkimus Oy; etunimi.sukunimi@taloustutkimus.fi
puh. 010 758 5332

Teksti Taloustutkimuksen Suomi syö -aineistoja referoiden sekä kuva: Kirsi Viljanen

Lähiruoka uusimpien tutkimustulosten valossa

Lokakuussa julkistettiin Taloustutkimus Oy:n Suomi syö 2014 –tutkimuksen tulokset. Suurimmassa osassa väittämiä kuluttajien asenteet lähiruokaa kohtaan ovat pysyneet melko samoina edelliseen vuoteen verrattuna. Suurin muutos on tapahtunut kuluttajien suhtautumisessa teollisesti tuotetun ruoan lähiruokaimagoon. Nyt peräti kolmannes vastaajista kokee, että myös teollinen suurtuotanto voi olla lähiruokaa. Aikaisemmassa tutkimuksessa tätä mieltä oli viidennes vastaajista.

Lähiruoka tunnistetaan kaupoissa nyt hieman paremmin, sillä aiempaa hieman harvempi kokee, että kaupassa on vaikea erottaa, mikä tuote on lähiruokaa ja mikä ei. Silti edelleen hieman yli puolet kokee lähiruoan tunnistamisen vaikeaksi ja edelleen valtaosa kuluttajista (78 %) haluaisi ostonsa tueksi selkeän merkinnän tuotteeseen tai hyllyyn, jos kyseinen tuote on lähiruokaa.

Samankaltaisia tuloksia antoi myös tänä vuonna eri yleisötilaisuuksissa (OKRA, Herkkujen Suomi ym.) aitojamakuja II -hankkeen ja Lähiruokaohjelman yhdessä toteuttama kysely. Näistä kyselyistä löytyy Päivi Töylin koostamaa analyysiä tästä ja Kirsi Viljasen koostetta Ruoka-Suomi -tiedotelehden nrosta 3/2014.

Suomi syö 2014 -tutkimuksen mukaan kuluttajat mieltävät lähiruoan nimenomaan paikalliseksi ruoaksi, sillä lähes puolet vastaajista (45 %) kokee, että lähiruoan pitää olla omalla asuinseudulla tuotettua ruokaa. Lähes yhtä moni (39 %) on sitä mieltä, että lähiruokaa on ruoka, joka on tuotettu Suomessa enintään 100 km:n säteellä. Vain noin joka kymmenes vastaaja pitää ylipäänsä Suomessa tuotettua ruokaa lähiruokana.

Vastaajista neljä viidesosaa ilmoitti ostavansa edes joskus lähiruokatuotteita. Määrä on kokonaisuutena kasvanut hieman toissa vuoteen nähden, mutta lähinnä ostamisessa voidaan nähdä hienoista siirtymää useammin ostamisesta harvemmin ostamiseen. Yleisen taloustilanteen heikkeneminen näkyy siis varmasti tässäkin.

Tärkeimpiä motiiveja lähiruoan ostamiseen ovat aluetaloudelliset vaikutukset: halu kannattaa lähialueen työllisyystilannetta, taloutta ja tuottajia. Ne ovat tärkeitä noin 90 % lähiruuan ostajista ja tärkeys on pysynyt samalla tasolla viime vuosien aikana. Aluetaloudellisten näkökulmien lisäksi ostomotiivina korostuu tuoreus, valtaosa myös luottaa lähiruokatuotteiden laatuun, maukkauteen ja puhtauteen.

Tutkimuksen mukaan suosituin ostokanava lähiruoalle on tavallinen ruokakauppa, josta lähiruokaa ostaa 92 % ainakin joskus. Torilta vähintäänkin joskus ostaa lähiruokaa 76 %, suoraan tuottajalta 49 %, kauppahallista 48 % ja lähiruoan erikoismyymälästä 41 % vastaajista. Ruokapiiritoiminnan tai verkkokaupan kasvu ja kiinnostavuus eivät tässäkään tutkimuksessa vielä näy, sillä vastaajista vain harva ostaa niiden kautta lähiruokaa. Määrät ovat pysyneet aika lähellä toissa vuoteen verrattuna. Eniten lähiruokatuotteista ostetaan perunaa, vihanneksia ja juureksia. Erityisesti juustojen, jogurttien, rasvojen ja broilerin/kalkkunan osalta säännöllisesti ne lähiruokana ostavien osuus on noussut. Ehkä yllättävästikin lampaanlihan ostaminen lähiruokana on vähentynyt edelliseen tutkimukseen verrattuna.

Tutkimus osoittaa yrittäjille ja kehittäjille myös selviä signaaleja, joihin jatkossa on kehittämistyössä kiinnitettävä huomiota entistä tarmokkaammin. Vastaajien mukaan lähiruoan koetaan olevan selvästi vähemmän maukasta kuin kotimaisen ”tavanomaisen” ruoan, ja myös mauttomampaa kuin kotimainen luomu. Vastaajat myös luottavat em. tuotteita vähemmän siihen, että lähiruoan laatua valvotaan asianmukaisesti. Vaikka pientä positiivista muutosta edelliseen tutkimukseen verrattuna on tapahtunut, vastaajat luottavat lähiruoan osalta kotimaista luomua ja muuta tuotantoa vähemmän siihen, että tuote ja valmistustapa ovat sitä, mitä pakkauksissa kerrotaan ja siihen, että tuotteen raaka-aineiden alkuperä on merkitty luotettavasti. Kun eri selvitysten mukaan lähiruoan vahvuuksina on mainittu erityisesti tuoreus, maukkaus ja tuottajan ja kuluttajan välinen luottamus, osoittavat Suomi syö -tutkimustulokset sen, että jotakin on tehtävä. Lähiruokatuottajien ja –yrittäjien on pidettävä pakkausmerkinnät ajan tasalla ja edelleen tehostettava viestintää tuotteistaan, raaka-aineiden alkuperästä ja tuotantotavoista. Oiva-valvontajärjestelmänkin tuloksia kannattaa hyödyntää yrityksen tiedotuksessa. Lisäksi joka kerta, kun lähiruokana yritetään myydä muuta kuin kuluttajan lähiruoaksi mieltämää paikallista ruokaa (esimerkiksi ulkomaista alkuperää ”on pesty” kotimaiseksi), on näihin harhaan johtaviin markkinointitapoihin puututtava tarmokkaasti kuluttajien luottamuksen vahvistamiseksi.

Nyt valmistunutta kuluttajatutkimusta on mielenkiintoista verrata alkusyksystä valmistuneeseen lähiruoan tuotannon tulevaisuuden näkymiä selvittäneeseen TNS Gallupin tutkimukseen. Siitä tehty yhteenveto löytyy Lähiruokaohjelman bloggauksesta ”Lähiruoka ja suoramyynti kiinnostavat yhä useampaa maatilaa”.

Teksti: Kirsi Viljanen
Tämä teksti on aiemmin julkaistu marraskuussa ilmestyneessä Ruoka-Suomi -tiedotelehden nrossa 4/2014.
Kuva: MMM:n kuva-arkisto/Marianne Laitinen