Uusi pohjoismainen ruoka valloittaa maailman – vai valloittaako?

norjalainen kampasimpukka-annos UPR-tyyliin

Uusi Pohjoismainen Ruoka, Ny Nordisk Mat, New Nordic Food - olet lähivuosina varmasti törmännyt näihin sanapareihin lukuisia kertoja! Pohjoismaiden keittiömestareiden vuonna 2004 antamasta julistuksesta innoituksensa saanut ja Pohjoismaiden ministerineuvoston vuonna 2007 käynnistämä ohjelmakokonaisuus (I-ohjelma vuodet 2007-2009 ja II-ohjelma vuodet 2010-2014) alkaa olla loppusuoralla. Ohjelmasta tehdään loppuarviointi, mutta sen menestystä ja merkitystä on analysoitu matkan varrella. Viimeisin tutkimus on marraskuussa julkaistu, 2014 Aarhusin yliopistossa Susanne Kollen ym. tekemä raportti ”Ny Nordisk Mad 10 år efter”. Se perustuu tanskalaisten asiantuntijoiden arvioihin ohjelman sisällöstä ja tuloksista. Näkökulmia ei suoraan voi yleistää koko totuudeksi, onhan Tanska suuri elintarvikkeiden viejämaa ja täten maatalous- ja elintarviketeollisuusrakenteiltaan muita maita erilaisempi, mutta antaa varmasti pohdittavaa meille kaikille.

Vastausten mukaan Uusi Pohjoismainen Ruoka (UPR) on ponnisteluistaan huolimatta vielä varsin ”niche-brändi”. Vaikka sen tunnettuus ruokaketjussa on noussut, ja Tanskaan tulee UPR-konseptiin pohjautuen esimerkiksi maailman paras ravintola –voittoja vuosi vuoden perään, ei UPR-ruoan kysyntä ole lähtenyt suureen nousuun. UPR-brändistä on toivottu apua myös viennin lisäämiseen, mutta UPR-tuotteiden vienti on vasta alkutaipaleellaan. Osa vastaajista kyseenalaisti, voiko UPR-hengen mukaisesti tuotettua ruokaa edes viedä, vai onko kyse enemmän brändistä ja ilmiön levittämisestä konkreettisten tuotteiden sijaan.

UPR-brändissä nähtiin paljon yhteneväisyyksiä ruokamaailman muihin vallalla oleviin trendeihin. Tämä luo nostetta myös pohjoismaiselle ruoalle ja sen kiinnostavuudelle. Pohjoismaisella uudella ruoalla on yhteinen arvopohja: aitoa, tuoretta, yksinkertaista ja eettistä, mutta tämä ei pelkästään riitä kiinnostuksen herättämiseksi. Vastaajat kritisoivat arvoja myös liian laajoiksi, toisaalta tämä luo yleistä nostetta ruokateollisuudelle, vaikka se ei UPR-brändin mukaista ruokaa tuottaisikaan. Uudelle pohjoismaiselle ruoalle kaivattiin lisäarvon tuottamista tuomalla esiin sen paikallisuutta, johon yhdistetään vahva tarinankerronta.

Tutkimuksessa hahmotettiin UPR-konseptille viisi erilaista tulevaisuuden skenaariota:

• Uusi Pohjoismainen Ruoka häipyy kokonaan trendien vaihtuessa

Ruokamaailman trendit tulevat ja menevät. UPR-brändin noste ei kestä ja esimerkiksi ravintolat brändäävät itseään uudelleen. Sen sijaan linkki UPR:n ja muiden trendien kuten kestävyys ja paikallinen ruoka pysyy ja näkyy pohjoismaisessa keittiössä.

• Uusi Pohjoismainen Ruoka säilyy varsin marginaalissa ja niche-markkinoilla

UPR kiinnostaa vain foodisteja ja ruokaturisteja. Saatavilla on vakaa valikoima UPR-tuotteita kuluttajaystävällisempään hintaan, tuotteiden valmistajat ovat lähinnä pienyrityksiä.

• Uusi Pohjoismainen Ruoka voi muodostua vientituotteeksi

UPR säilyy niche-tuotteina, mutta niiden pääfocus on viennissä. Tuotteet ovat korkealaatuisia, ja niitä tuetaan tarinoilla.

• Uusi Pohjoismainen Ruoka saavuttaa laajemman kiinnostuksen ja tuen

UPR karistaa elitistisen leiman ja siitä tulee kaiken kansan saatavilla olevaa ruokaa. Valikoimien saatavuuteen ja korkeisiin hintoihin pitää kiinnittää huomioita. UPR on myös isojen teollisuuslaitosten tuottamaa ruokaa?

• Uusi Pohjoismainen ruoka on vain ruokaa..

UPR-konsepti häipyy kokonaan ja siitä jää jäljelle vain kuluttajien kiinnostus ruoan alkuperää ja laatua kohtaan, jotka tulevat osaksi meidän jokapäiväistä ruokaamme.

Minkä skenaarion Sinä valitsisit ja miksi? Toivon, että voisit kommenttikenttään jättää omia näkemyksiäsi Uusi Pohjoismainen Ruoka –konseptista ja siitä, mihin sen tulevaisuudessa pitäisi suuntautua.

Myös Grönlannissa UPR on nousussa

Elintarvikealan visiokeskustelua käydään nyt loppuvuodesta erilaisissa työpajoissa ympäri Pohjoismaita. Lisätietoa niistä löydät ohjelman internet-sivuilta, Twitteristä: @NyNordiskMat (myös hashtag  #nordicfood2024) ja Facebookista https://www.facebook.com/nynordiskmad?fref=ts.

Vaikka UPR-ohjelma varsinaisena ohjelmana loppuu nyt vuoden vaihteessa, on Pohjoismaiden ministerineuvosto päättänyt teeman eteenpäin viemisestä myös tulevaisuudessa. Linjausten mukaan jatkossa työn tulee keskittyä brändäämiseen ja verkostoitumisen edistämiseen. Pohjatyö on tehty loistavasti ja tästä on hyvä jatkaa!

Teksti ja kuvat: Kirsi Viljanen