Lähiruoka vahvoilla kuluttajien silmissä ja ostokäyttäytymisessä

Tänään käsiteltiin MTK:n järjestämässä työpajassa MTK:n, Maaseudun Sivistysliiton, Taloustutkimuksen ja Ajatuspaja e2:n yhteistyössä toteuttamaa, jo aiemmin julkistettua tutkimusta kuluttajien asenteista suomalaista ruokaa kohtaan. Tutkimus osoittaa, että suomalaiset arvostavat kotimaista ruokaa ja pitävät sitä turvallisena. Arvostuksen määrä on vuodessa vahvistunut 7%. Valtaosa suomalaisista (80%) haluaa raaka-aineiden alkuperän näkyviin myös eineksiin ja valmisruokiin.

Tutkimus osoitti, että kuluttajat tiedostavat EU:n tiukan sääntelyn maataloustuotannossa ja elintarvikesektorilla ja kuluttajat kokevat EU:n valvovan mm. lääkkeiden ja hormonien käyttöä muuta maailmaa tiukemmin. Toisaalta myös tiedostetaan Suomen EU:takin tiukempi sääntely ja valvonta. Lähes kaksi kolmasosaa (64%) haluaa kuitenkin eläinkuljetukset tiloilta teurastamoihin vielä tiukempaan valvontaan koko EU:n alueella.

Valtaosa vastaajista kaipasi maataloustukien myöntöperusteisiin enemmän ympäristöperusteisuutta, tämä vaatimus oli vahvistunut viime vuoden tuloksiin verrattuna.  Myös maatalouden ravinnekierrätykseen haluttiin tehostamista. Tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat hyvin epäluuloisia geenimuuntelua kohtaan eikä sitä pidetä ratkaisuna maailman ruokapulaan.

Yleisestä mediakeskustelusta poiketen kuluttajat suhtautuvat myönteisesti maataloustukiin ja ymmärtävät niiden merkityksen paitsi viljelijöiden tulotason lähteenä, mutta myös kotimaisen ruoan hinnan alentajana. Ehkä yllättävästi vastaajajoukosta viljelijät eivät miellä maataloustukia osana elintarvikkeen hinnan muodostusta, vaan pitävät tukia lähinnä oman tulotasonsa turvaajana.

Suomalaista perheviljelmää arvostetaan ja sen tuottamista tuotteista ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin suurtiloilla tuotetuista tuotteista. Toisaalta tämä kysymyksenasettelu herätti tulosten julkistamistilaisuudessa enemmän kysymyksiä kuin vastauksia siitä, että mitä itse asiassa on haluttu edes kysyä. Luomun suosio on edelleen kasvussa.

Kuluttajat mieltävät lähiruoan yksituumaisesti kotimaakunnassaan alueen omista raaka-aineista valmistetuksi ruuaksi, lähiruoan laajempi määritelmä kotimaisesta ruoasta miellytti vain kymmentä prosenttia vastaajista.

Tutkimuksen mukaan tiedonpuutetta on erityisesti eläinten kasvatusolosuhteisiin ja tuotannon ympäristökuormituksiin liittyvissä tiedoissa, sillä näissä teemoissa oli eniten epävarmoja vastaajia. Tämä onkin yksi viestinnän tulevista haasteista. Samoin ruokaan liittyvän kiinnostuksen herättäminen nuorison keskuudessa: tutkimustulokset osoittivat, että nuoria kiinnostaa ruoan alkuperä, kotimaisen tuotannon tulevaisuus, kotimaisten tuotteiden ravintoarvot suhteessa ulkomaisiin, eläinkuljetus- ja muut eettiset ja ympäristökysymykset muita vastaajaryhmiä vähemmän. Tutkimuksessa näkyi selvästi myös rikkaamman businesseliitin koventuneet, kriittiset asenteet kotimaista ruokaa kohtaan.

Samassa tilaisuudessa esiteltiin myös TNS Gallup Oy:n toteuttaman laajan Ruokaohjelma 2013 -tutkimuksen tuloksia suomalaisista kulutustottumuksista ja -asenteista. Sen mukaan tällä hetkellä ostetaan lähinnä hyvää oloa kuin hyvää omaatuntoa: enää ei niinkään korosteta ekologisesti ja eettisesti toimivien yritysten tuotteita. Toisaalta noin 30% kuluttajista voidaan kategorioida kuuluvan niihin, jotka korostavat kumpaakin näkökulmaa valinnoissaan. Tämänkin tutkimuksen mukaan kotimaisuus on tärkeä asia kuluttajille, ja kiinnostus ruoan alkuperää kohtaan vahvistuu. Avainsanoja tässä ovat kotimaisuus, paikallisen tuotannon korostus, lähiruoka, lisäaineettomuus, ekologisuus, terveellisyys ja laatu.

Lähiruoan suosio on vahvistunut vuosi vuodelta ja on TNS Gallupin tutkimuksen mukaan nyt hyvin vankka. Alustuksen pitänyt Tarja Pentilä esitti lähiruoan trendihistoriaa 2000-luvun alusta lähtien ja muistutti, että lähiruoan suosio ei ole sattumaa vaan pitkäjänteisen kehittämistyönkin tulos. Lähiruoan historiakäyrää tutkiessa mielenkiintoista on huomata, että suosio lähti pikkuhiljaa liikkeelle vuonna 2000 toimineen Lähiruokatyöryhmän työn jälkeen. Sattumaa vai ei, sitä saa jokainen itse pohtia...

Tutkimuksen mukaan "kotoilu" on edelleen valttia, ja itse tuotetun tai kerätyn ruoan trendi on edelleen vahva. Premium-tuotteet kiinnostavat, ja siinä kategoriassa olisi kysyntää ja tilaa kotimaisilla erityistuotteille erityisesti liha-, marja- ja öljysektoreilla, nyt premiumia ostetaan lähinnä näissä tuoteryhmissä ulkomailta. Tämänkin tutkimuksen mukaan ruoan todellinen sisältö huolettaa, ja hevosenlihakohut ovat lisänneet kiinnostusta alkuperätietoa kohtaan.

Ruokatrendit näkyvät kulutustottumuksissa selvästikin: nyt nousussa on vähähiilihydraattinen dieetti ja proteiinituotteet - voin kulutus on pikkuhiljaa laskussa. Ja vaikka punaisen lihan käytöstä kohistaan niin terveys- kuin ympäristösyistä, ei se kulutusmäärätutkimusten mukaan näy todellisena kulutuskäyttäytymisen muutoksena, samoin kasvisruokavaliot ovat vielä suhteellisen marginaalissa.

Tilaisuuden lopussa kuulimme vielä esimerkin Valion tuotteiden brändäyksestä, ja mitä nykypäivän kuluttajien saavuttamisessa pitää ottaa huomioon. Tiivistyksenä voisi todeta, että avainsanat tässä ovat relevanttius ja viihdyttävyys: faktatietoa pitää olla taustalla antaa tarvittaessa, mutta kuluttajat haluavat tiedon helposti ja monikanavaisesti tavalla jossa he voivat olla aktiivisesti itse tiedon tuottamisessa vuorovaikutteisesti mukana.

TNS Gallupin tutkimustuloksia voi ostaa heiltä suoraan. Nyt julkaistun MTK:n ja yhteistyökumppaneiden tutkimuksen löydät esimerkiksi täältä.