Lähiruoka ja autenttisuus ruokamatkailijoiden suosiossa - kansainvälisen ruokamatkailututkimuksen tuloksia

Kuva: Riitta Supperi/Keksi/TeamFinland

Haaga-Helia amk, maa- ja metsätalousministeriö ja VisitFinland osallistuivat sponsoreina tänään USA:ssa julkistettavaan laajaan kansainväliseen Food Travel Monitor 2016 -ruokamatkailututkimukseen, jonka toteutti yhdysvaltalainen World Food Travel Association. Aineisto kerättiin keväällä 2016 Australiasta, Espanjasta, Intiasta, Irlannista, Iso-Britanniasta, Kiinasta, Meksikosta, Ranskasta, Saksasta ja Yhdysvalloista. Vastaajia oli 2 527. Otoskoon vuoksi tulokset eivät sinänsä ole tilastollisesti yleistettävissä, mutta antavat suuntaa ja käsitystä matkailijoiden käsityksistä ruokateemaan.

Vastaajista 49% tunnistettiin ”kulinaarisiksi matkailijoiksi”, joilla edellisellä matkallaan oli ollut uniikki ja mieleenpainuva ruoka-/juomakokemus tai joiden ensisijainen kannuste matkaan oli ollut ruoka/juoma. Eniten näitä vastaajia oli Kiinassa ja Meksikossa, vähiten Espanjassa. Vastaajien pyydettiin antamaan itsestään kolme kuvausta, jotka parhaiten heitä kuvaa ruokamatkailijoina. 46% mielsi olevansa ”autenttisia” eli etsivänsä matkoiltaan alueellisten perinteisten reseptien ja valmistustapojen mukaan valmistettua ruokaa, 44% kaipasi monipuolisuutta ja erilaisia kokemuksia, 35% halusi etsiä paikallisia ravintoloita.

Eri tutkimusten mukaan ruoan merkitys matkan kannustimena on noussut. Tämä nousi esiin myös tässä tutkimuksessa: 59% vastaajista oli sitä mieltä, että heille ruoan ja juoman merkitys osana matkaa on viiden vuoden aikana noussut. 72% koki olevansa ruoan ja juomien suhteen tiedostavia matkailijoita, ja 80% mielestä matkan syy oli ollut kohteen kulinaarisuus. Ruokateemaan liittyvistä syistä paikallinen/alueellinen ruoka oli tärkein kannuste matkakohteen valintaan, toisena syynä oli kuuluisa/maamerkiksi noussut ravintola ja kolmantena ruoka-/juomafestivaaleille osallistuminen. Maittain tarkasteltuna paikallinen/alueellinen ruoka kiinnosti eniten kiinalaisia, meksikolaisia ja ranskalaisia. 81% vastaajista myös koki, että ruoka-/juomakokemus auttaa paremmin ymmärtämään paikallista kulttuuria. Ruuan on myös syytä olla laadukasta ja hyvää, sillä 83% vastaajan mielestä ruoka ja juomat vaikuttavat pysyvästi kohteesta jäävään mielikuvaan.

Tärkein tiedonlähde ja kannustin matkaan olivat ystävät ja heidän suosituksensa. Tietoa ja kokemuksia haetaan myös erityisesti internetistä (kuten Yelp ja Tripadvisor), samoin ruokaan liittyvistä TV-ohjelmista ja matkailulehdistä. Matkan aikana tietoa hankittiin erityisesti ystäviltä/perheeltä/kollegoilta, mutta myös internet-sivujen arvosteluista ja puhelinsovelluksien kautta sekä ymmärrettävästi hotellin henkilökunnalta.

Matkan aikana ruokaa kuvasi 60%, ja 61% jakoi kuvan sosiaalisessa mediassa. Tässä eri taustamuuttujiin jaoteltuna näkyy selvästi ero eri-ikäisten kesken: nuorista ruokaa kuvasi 76% ja ”sometti” 78%, mutta vanhemmista alle 40%.

Avoimissa kysymyksissä vastaajat olivat saaneet listata mieleenpainuvimpia ruokakokemuksiaan eri puolilta maailmaa. Ikävä kyllä näissä ei ollut yhtään mainintaa Suomesta, tai edes Pohjoismaista… Huolestuttavaa on myös, että ruoka- ja juomakohteen kiinnostavuudessa Skandinavia sai kaikkein alhaisimman vastausprosentin (27%), kun taas esimerkiksi Italia (80%), Ranska (73%) ja Espanja (70%) kiinnostavat kovasti.

Tutkimuksessa kysyttiin myös vastaajien näkemyksiä tulevaisuuden ruoka- ja juomatrendeistä. Luomu, kasvispainotteisuus ja rennompi street food ruokarekkoineen nousivat eniten esille.

Suomi tilasi tutkimukseen myös erillisosion räätälöityine kysymyksineen. Vastaajista 8,1% oli vieraillut Suomessa viimeisen 10 vuoden aikana.

Suomalainen ruoka on maailmalla varsin tuntematonta. Vain 17% vastaajista tiesi suomalaisesta ruoasta ja 14% vastasi pystyvänsä helposti nimeämään suomalaisen ruoan tai juoman. Tunnistamattomuus aiheuttaa sen, että kysyttäessä suomalaisen ruoan houkuttelevuudesta, 55% vastasi neutraalin. Toisaalta 27% mielestä suomalainen ruoka on houkuttelevaa, ja Suomessa käyneistä 65% piti suomalaisesta ruoasta.

Tutkimuksessa kysyttiin myös, onko vastaajilla positiivisia odotuksia liittyen skandinaaviseen (mukaan lukien Suomi) ruokaan. 47% vastasi neutraalin (kulinaarisista matkailijoista 40%), 35 prosentilla oli positiivinen suhtautuminen. Positiivisuutta nosti, jos vastaaja oli käynyt Suomessa: heistä 76 prosentilla oli positiivinen suhtautuminen skandinaaviseen ruokaan.

Suomalaista ruokaa kuvaavista termeistä eniten sai vastauksia ”en tiedä mitään”, tätä mieltä oli 52% vastaajista. 24% mielestä suomalainen ruoka on aitoa, puhdasta, luonnollista ja 23% mielestä terveellistä. Suomessa käyneet nostivat maukkauden ja yksinkertaisuuden/vaatimattomuuden esille. Vähiten suomalaiseen ruokaan liitettiin mielikuvat itäisyydestä ja Venäjästä sekä marjastuksesta.

Terms Describing Food From Finland

	All Leisure Travelers	Culinary Travelers	Non-Culinary Travelers	Visited Finland	Not Visited Finland
Don’t know anything	52 %	46 %	58 %	8 %	60 %
Delicious, tasty	18 %	24 %	12 %	48 %	15 %
Trendy, modern	13 %	18 %	8 %	34 %	11 %
Pure, clean, natural	24 %	30 %	17 %	55 %	21 %
Healthy	23 %	27 %	19 %	51 %	21 %
Simple, unpretentious	16 %	19 %	14 %	40 %	14 %
Strange, unusual	9 %	11 %	7 %	16 %	8 %
Local, differing by region	14 %	16 %	12 %	33 %	12 %
Arctic, Nordic	19 %	21 %	16 %	32 %	18 %
Russian, Eastern	4 %	5 %	4 %	14 %	4 %
Wild food (herb, berries, reindeer)	16 %	20 %	11 %	34 %	14 %
Foraging/picking berries	8 %	9 %	6 %	19 %	7 %
% of respondents who agreed

Lähde: Matthew J. Stone & Steven Migacz. World Food Travel Association. 2016 Food Travel Monitor Finland Custom Questions. Portland, Oregon. 2016

Tuloksissa on eräs mielenkiintoinen seikka. Kiinalaiset ja intialaiset suhtautuvat suomalaiseen ruokaan toisia positiivisemmin, ja suomalainen ruoka on heille tunnetumpaa kuin muille. Tutkimuksessa mukana olleissa Euroopan maissa suomalainen ruoka ei näyttäydy tuttuna tai houkuttelevana.

Tutkimuksessa kysyttiin myös mielipiteitä suomalaisen ruoan houkuttelevuudesta ruokakuvien kera. Kuvissa oli: savustettu kala, poronkäristys perunamuusin ja puolukoiden kera, marjapiirakka, kanelipullat, karjalanpiirakka, keitettyjä rapuja, grillimakkara, lohikeitto ja kalakeitto. Kaikkien vastaajien mielestä kolme houkuttelevinta ruokaa olivat savustettu kala, marjapiirakka ja kanelipullat, samaa mieltä olivat myös kulinaariset matkailijat ja Suomessa käyneet matkailijat. Viimeksi mainitut olivat Suomessa käydessään selvästikin syöneet poronkäristystä, ja siihen oli tykästytty, sillä se nousi heillä sijalle 4. Kaikkien vastaajaryhmien mielestä vähiten houkuttelevin oli karjalanpiirakka.

Tutkimustulokset antavat yksiselitteisesti ymmärtää, että Suomi (tai Pohjoismaat) eivät maailmalla ole tunnettuja, ainakaan ruokamatkailun näkökulmasta. Toisaalta, jos matkailija on käynyt Suomessa, on siitä jäänyt hänelle suhteellisen hyvä ruokamuisto. Suomen maabrändiä on edelleen vahvistettava ja siihen kytkettävä entistä vahvemmin myös ruoka. Paikallisia ja alueellisia ruokamatkailukohteita on nostettava esiin matkailuportaaleissa, ja niiden palvelutarjonta on löydyttävä mobiilisti.

FoodTravelMonitor2016 -tutkimusraportti on tilattavissa www.worldfoodtravel.org
Videotallenne 27.6.2016 julkistustilaisuudesta.

Yksittäisiä tuloksia voi kysellä allekirjoittaneelta.

Suomen tutkimusraportti löytyy MMM:n internet-sivuilta.

 Teksti: Kirsi Viljanen