Vuoden 2023 ruokatrendejä ja -ilmiöitä

Uusi vuosi lähestyy vauhdilla ja moni taho on julkaissut ennusteitaan vuoden 2023 ruokatrendeistä ja ruokaan liittyvistä ilmiöistä. Olen tähän blogiin koonnut niistä joitakin poimintoja. 

Saksalainen tulevaisuuden tutkimuskeskus on julkaissut jo 10 vuoden ajan tutkija Hanni Rützlerin koostaman ruokatrendi –raportin. Vuotta 2023 koskevassa raportissa Rützler tuo esiin kestävyyden tärkeänä erilaistamiskeinona. Rützler ennustaa muutoksia globaalin ruokamarkkinaan ja nostaa esiin lyhyemmät ruokaketjut ja paikalliset ja alueelliset ruokajärjestelmät. 

Paikalliset ruokajärjestelmät ja lähiruoka ovat osa huoltovarmuutta.

Rützlerin mukaan ruoka tulee olemaan enemmän kasviperäisempää ja perinteisiä ruokalajeja tehdään yhä enemmän vegaaniversioina. Liha menettää edelleen osuuttaan ruokalautasella ja lihan- ja kalankorvikkeet nostavat suosiotaan. Hän ennustaa, että maaperästä ja luonnon monimuotoisuudesta huolehtivasta regeneratiivisesta maataloudesta tulee yhä suositumpaa ja että sen mukaisesti tuotettuja raaka-aineita suosivat niin huippuravintolat kuin enenevässä määrin myös elintarviketeollisuus. Kansainvälistyminen näkyy keittiöissä iloisena fuusiona ja ruokakulttuurien yhdistyminä.

Globaalin markkinatutkimuslaitoksen Mintelin mukaan ilmastonmuutos on elintarviketeollisuutta muuttava tekijä ja markkinoille tulee yhä enemmän tuotteita, joiden avulla ihmiset pärjäävät paremmin haastavissa sääolosuhteissa. Viilentävät täydennetyt juomat tai makeiset auttavat kestämään helteitä tai tehdään tuotteita, joilla parannetaan ihon hyvinvointia lisääntyvää UV-säteilyä, kuumuutta ja hikoilua vastaan. Pitkään säilyviä elintarvikkeita tarvitaan kotivaraksi ja yhä enemmän kehitetään tuotteita, joiden valmistuksessa tarvitaan vähemmän energiaa mukaan lukien ruuan itse lämmittävät pakkaukset, Mintel luettelee. Varsinkin Aasiassa ollaan yhä kiinnostuneempia tuotteista, joissa on hyödynnetty vanhaa Ayurvedan tai kiinalaisen lääketieteen tietoa ruuan viilentävistä tai lämmittävistä ainesosista. Mintelin mukaan toinen muutostekijä on aivojen hyvinvointia ja vireystilaa edistävät tuotteet. Kasvikunta tarjoaisi runsaasti mahdollisuuksia näiden tuotteiden tuotekehitykseen, mutta tarvitaan lisää tutkimusta tuoteturvallisuuden takaamiseksi ja kliinisesti tutkittujen vaikutusten osoittamiseksi. 

Aivoliitonkin mukaan aivot rakastavat värikästä ruokaa.

Mintelin kolmas trendi on avaruus, jota teemaa hyödynnetään niin markkinoinnissa kuin tuotekehityksessä. Avaruusasemille kehitetyt suljetut veden puhdistus- ja kiertojärjestelmät voivat auttaa jatkossa kuivuudesta kärsiviä alueita ja elintarviketeollisuus kehittää tuotteita, joita voi käyttää esimerkiksi avaruusmatkailussa. Avaruustrendiä hyödynnetään kaikkialla kuluttajamarkkinoinnissa ja se näkyy meilläkin esimerkiksi Foodiqin internetsivuilla tai Prisman ja Tacobellin tv-mainoksissa. Neljäntenä tekijänä Mintel mainitsee viestinnän minimoinnin: pakkausten ulkoasuja yksinkertaistetaan ja erilaisten todennettujen ilmasto- ja terveysmerkkien merkitys kasvaa. Tekoälysovelluksia käytetään eMarkkinoinnissa entistä tehokkaammin ja metaversumi muuttaa tapojamme käydä ostoksilla.

Samoin globaalisti toimiva markkinatutkimuslaitos Innova Market Insights on julkaissut listausta ensi vuoden ilmiöistä. Hintojen nousu vaikuttaa, ja kuluttajat haluavat rahoilleen yhä paremmin vastinetta vaateeseen uusista elämyksistä ja omasta hyvinvoinnista, mutta myös huoleen maailman tilasta. Ostokäyttäytyminen siirtyy edullisempiin, yksinkertaisiin, mutta ravitseviin tuotteisiin. Kerralla ostetaan enemmän, suositaan kaupan omia merkkejä ja kokataan tähteistä. Innova tuo esiin myös nuorten merkityksen ruokasektorin muokkaajana - nuorten, jotka ovat tottuneet koko elämänsä ajan digitalisuuteen ja haluavat vuorovaikutusta esimerkiksi arvostamiensa brändien kanssa. Elintarvikeyritysten ennakoidaankin tutkivan ns. NFT-teknologian hyödyntämisen mahdollisuuksia toiminnassaan. Kasvisruuilta odotetaan laatua ja maukkautta. Vertikaalinen ja regeneratiivinen maatalous on vahvistumassa, ja elintarvikejalostajien on osattava kertoa kuluttajille, mitä vaikutuksia eri tuotantomuodoilla on. 

Suomessa esimerkiksi Kasten tarjoaa ratkaisuja vertikaaliviljelyyn. Kuva: Kasten.fi 

Amerikkalainen ravintola-alan järjestö tuo raportissaan esiin ravintola-alan haasteet, jotka ovat globaaleja. Inflaatio ja kuluttajien ostovoiman heikkeneminen näkyvät ravintoloissa, mutta kuluttajien odotetaan silti jatkavan ravintoloissa käyntiä. Niiltä odotetaan yhä enemmän elämyksellisyyttä ja paikallisuutta ja yhteisöllisyys (mukaan lukien jaettavat annokset) leimaa alaa. Kustannuspaineiden vuoksi ravintolamenuita muokataan ja lihan osalta hyödynnetään yhä tarkemmin vähempiarvoisia ruhon osia. Samoilla linjoilla oli ravintola-alalle teknologiaratkaisuja tuottava NCR.

Euroopassa ja USA:ssa ravintoloille palveluita tarjoava Apicbase ennakoi, että ravintoloissa kyllä käydään, mutta rahalle halutaan todella vastaavuutta ja elämyksiä. Ravintolatilojen pitää olla joustavia ja huomioida myös noutoruoka-asiakkaat. Ruuan kuljetuspalvelut moninaistuvat ja erilaisia noutopiste -ratkaisuja kehitetään. Ravintolat kehittävät myös omia kuljetuspalvelujaan. Ravintolat tekevät yhteistyötä julkisuuden henkilöiden kanssa vahvistaakseen omaa brändiään. Yhteistyötä tehdään myös muiden ravintoloiden kanssa host kitchen -periaatteella. Haamukeittiöt jatkavat kasvuaan, ja ne tekevät yhteistyötä kuuluisten huippukokkien kanssa. Ravintolat käyttävät yhä enemmän digitalisaatiota hyväkseen paremman tehokkuuden ja asiakaspalvelun vuoksi. Ravintoloilta ja niiden tarjoamalta ruualta odotetaan enenevästi kestävyysnäkökohtien huomioimista.  Kasvipohjainen ruoka, lähiruoka ja luomu sekä omalle terveydelle ja maapallolle hyvää tekevä ruoka vahvistuvat trendinä edelleen. Kestävyyteen liittyy myös vertikaaliviljelyn lisääntyminen. Ruokaketjulta odotetaan läpinäkyvyyttä ja jäljitettävyyttä.

Keskolle on muodostunut jo perinteeksi julkaista seuraavaa vuotta koskeva Ruokailmiöt –raportti. Uusimmassa tutkimuksessa vuoden 2023 ilmiöinä mainitaan omaan budjettiin sopivat arjen perusruuat, kalan ja kasvisten käytön lisääminen, lohturuoka eli herkkuhetket ja mielihyvää ja turvallisuutta antavat ruuat sekä arjessa ruuan nopea valmistus sekä verkkokauppojen ja ruokaostosten kuljetusratkaisut. Samat teemat näkyvät myös S-ryhmän ostodataan perustuvassa selvityksessä.

Yhdysvaltalainen Whole Foods Market –ketju ennakoi 2023 osalta, että ilmastotietoisuuden myötä ilmastoystävälliseen tuotantoon ja siitä kertomiseen panostetaan yhä enemmän, jotta voidaan vastata kuluttajien vaateeseen saada tuotannon vaikutuksista lisää tietoa. Toisaalta isobritannialainen CLEAR tuo esiin eko-leimojen haasteen ja sen, ettei globaaleja yhteneväisiä laskentatapoja ole. Whole Foods ennakoi myös retroruuan paluuta ts. kaivataan lapsuuden makuja, mutta ruokia tuunataan esimerkiksi terveellisimmiksi. Siipikarjatuotteilta vaaditaan parempaa eläinten hyvinvoinnin huomioimista ja lemmikkien hyvinvointituotteisiin ja laadukkaaseen ruokaan satsataan entistä enemmän. Ruuan raaka-aineiden sivuvirtojen hyödyntäminen elintarvikkeiksi luo uusia tuotteita. Uudet kasvipohjaiset pastan korvikkeet nostavat suosiotaan. Yksittäisistä tuotteista Whole Foods nostaa esiin rakkolevän, avocadoöljyn, taatelit ja floridanorjalaakerin.  

Kasvipohjaista pastankorviketta esiteltiin Gastro Helsinki -tapahtumassa.  

Isobritannialainen Waitrose & Partners nostaa raportissaan esiin 6 ilmiötä. Säästäväiseen keittiöön liittyen kuluttajien hintatietoisuus kasvaa, ostetaan enemmän tarjoustuotteita, säilykkeitä ja pakasteita sekä kokataan isompia satseja kerralla. Ruokahävikkiä vältetään. Syötävä pako –teemassa syödään herkkuja ja tuttua lohturuokaa, mutta ollaan myös valmiita testaamaan uusia, eksoottisia makuja. Kolmantena teemana korostetaan sosiaalisen median, erityisesti TikTok, merkitystä. Neljäs ilmiö on vastakohta kakkoselle. Vähemmän on enemmän –teemassa halutaan tuotteita, jotka ovat terveellisiä ja jotka sisältävät entistä vähemmän suolaa, sokeria, rasvaa jne. tai ovat alkoholittomia. Viides ilmiö myötäilee neljättä: halutaan ravitsemuksellisesti hyvää ruokaa, joka tekee hyvää paitsi keholle, mutta myös mielelle. Globaali kansalainen –ilmiössä kannetaan huolta maapallon tilasta, luonnosta ja ympäristöstä, eläinten hyvinvoinnista ja tuottajien saamasta reilummasta hinnasta. Myös pakkausten pitää olla vastuullisia. Regeneratiivinen maatalous mainitaan tässäkin raportissa.

Regeneratiivisen maatalouden periaatteet Elaine Inghamin mukaan.

Isobritannialainen Thefoodpeople nostaa omassa ennusteessaan esiin 10 teemaa, jotka vaikuttavat ostokäyttäytymiseen tulevina vuosina. Ruuan hinnan nousu vaikuttaa ostoksiin, joita tehdään yhä harkitummin. Ruokareseptejä muokataan ja ruokahävikkiä vältetään. Energiaa säästetään ja siirrytään pois fossiilista energialähtestä sekä hyödynnetään maa- ja elintarvikesektorin sivuvirtoja energiatuotannossa. Paluu perusasioihin –teemassa korostuu regeneratiivinen maatalous sekä perinteiset ruuan valmistustavat kuten hapatus ja pikkelöinti sekä ylijäämäsadon hyödynnys. Uusi ilmasto – uudet lajikkeet –teemassa perätään ilmastomuutokseen sopeutuvia uusia hybridilajikkeita sekä vanhojen alkuperäislajien ja -lajikkeiden laajempaa käyttöä. 

Lapin lehmä eli pohjoissuomen karja on yksi suomalaisista alkuperäroduista. Kuva: MMM kuva-arkisto

Thefoodpeoplen Fygitaalinen maailma –teemassa korostuu digitaalisuus ja metaversumin roolin kasvu. 3D virtuaalitodellisuus, somen kuten TikTokin merkitys ruoka-alan vaikuttajana ja virtuaaliravintolat ovat osa tätä kokonaisuutta. Tarkkuuskäymisessä hyödynnetään ikivanhaa käymismenetelmää niin perinteisessä tarkoituksessa kuten oluen valmistuksessa, mutta myös proteiinipitoisten tuotteiden kuten Quornin valmistuksessa tai mikro-organismien käyttämisessä funktionaalisten ainesosien valmistukseen. Tähän liittyy myös solumaatalouden merkityksen kasvu. Aito ja tunnistettava –trendissä näkyy kuluttajien kiinnostus vähemmän prosessoituja tuotteita kohtaan. Ruuan raaka-aineiden pitää olla tunnistettavia, aitoja ja ”clean label” –merkittyjä. Keinotekoisista makeutusaineista siirrytään takaisin luonnollisiin makeuttajiin sekä suositaan kuituja ja proteiineja. Tässä korostuu myös aivojen hyvinvointia edistävä ruoka. 8. trendi on Mamma mia! eli italialainen keittiö trattorioineen ja yksinkertaisine, mutta maukkaine kotikokkauksineen. Lohturuoka –trendi nostaa esiin voileivät ja toastit, puurot, ja monet tutut kotiruuat, mutta tuunatulla twistillä. Trendilistan 10. sijalta löytyy ranskalaiset leivonnaiset, jotka tuovat luksusta arkeen. Ne antavat sävynsä myös jälkiruokiin.

Kansainvälinen ruoka- ja ravintola-alan konsultointiyhtiö Baum+Whiteman nostaa raportissaan esiin huolen nykyisestä talouskehityksestä, mutta myös sen, että monilla on kuitenkin varaa kuluttaa luksukseen. Osana tätä kasvaa yksityisklubien suosio – klubien, joiden jäsenyys maksaa satoja tuhansia. Myös huippuravintolat menestyvät. Suomessa tämä näkyy esimerkiksi luksusmatkailun suosion kasvaessa ulkomaisten matkailijoiden puolelta. Toisaalta pikaruokapaikkojen suosio ja menestys jatkuvat. Ruokahallien suosio kasvaa ja niissä näkyy 2 trendiä: etniset ruuat ja toisaalta ”leipää ja sirkushuveja” -ruokahallit, joissa ruuan lisäksi on tarjolla erilaisia elämyksiä. 

Oslon Mathallenissa on ruoka- ja juomatarjoomusten lisäksi mm. ruokaan liittyviä tapahtumia ja ruokateatteria. 

Yksittäisistä ruuan raaka-aineista ja tuotteista Baum+Whiteman mainitsee pistaasit ja mordadellan, joka mainittiin myös esimerkiksi Thefoodpeoplen ennusteessa. Tuoreen kalan lisäksi raakakypsytetyn kalan ja suolatun kalan ennustetaan nousevan yhdeksi trendiksi. No, meillä on pitkät perinteet graavatusta kalasta… Tekstuureista raportti nostaa esiin kermaisuuden ts. erilaiset levitteet niin ruuissa kuin esimerkiksi leikkelelautasilla. Raportti pohtii, onko kasvipohjaisissa lihankaltaisissa tuotteissa saavutettu nyt saturaatiopiste ja houkutteleeko kuluttajaa enää ultraprosessoidut tuotteet. Ao. markkinan pelastamiseksi kaivataan jotain todella uutta, kuten täysin oikeaa kalaa vastaavat kasviperäiset innovaatiot. Toimintatavoissa korostuu robotiikan ja tekoälyn hyödynnys sekä noutopisteiden suosion kasvu toiminnan tehostamiseksi.

Tähän loppuun vielä huomio matkailupuolelta. Ympäri maailmaa toimiva matkailualan arkkitehtiyritys WATG and Wimberly Interiors ennakoi maatilamatkailun ja tilojen pellolta pöytään –tuotteiden olevan yksi kahdeksasta vuoden 2023 matkailun trendeistä. Erityisesti luomutilojen merkitys korostuu. 

Itselleni jäi näistä raporteista ja artikkeleista päällimmäisenä mieleen vastuullisuusnäkökulmat sekä huoli ostovoiman kehityksestä ja sen vaikutuksesta ruokamarkkinoihin. Lohturuokaan turvaudutaan, mutta muokaten ruokia terveellisemmiksi. Uudistava maatalous mainittiin useissa teksteissä, ja sen merkitys on myös Suomessa tunnistettu. TikTok nousi vahvasti esiin ilmiöiden kuten cockteiden, kalasäilykkeiden, vatkatun fetan ja levitelautasen räjähdysmäisen suosion synnyttäjänä. Digitaalisuus on kaikkialla ja metaversumi tulee muokkaamaan tapaamme ostaa ruokaa tai käydä ravintoloissa, tässä asiakaskohtaisen datan kerääminen ja  hyödyntäminen on erittäin merkittävää.

Hyvää ja maistuvaa uutta ruokavuotta 2023 kaikille!

Ps. Olen ottanut omaa vapautta joidenkin ilmiöiden termien suomenkielisistä käännöksistä.

Teksti: Kirsi Viljanen

Kuvat: Kirsi Viljanen ellei toisin mainita