Suomen ruokamaakuva matkailijoiden silmin

Kuva: Visit Finland / Visit Levi

Visit Finland julkaisi 5.11.2025 tutkimus- ja analysointiyritys Nepa Insightin tekemän selvityksen, jonka tarkoituksena oli arvioida Suomen kiinnostavuutta matkailu- ja ruokamatkailukohteena sekä tunnistaa mahdollisuuksia ruokamielikuvan vahvistamiseen ja erottautumiseen kilpailijamaista. 

Selvityksen pääkysymykset olivat:

1. Suomen matkailumaakuva: Kuinka kiinnostava Suomi on matkakohteena yleisesti, eri matkatavoitteiden mukaan sekä millainen on ruokamatkailun rooli kaiken matkailun kontekstissa verrattuna muihin Pohjoismaihin? 

2. Suomi ruokamatkailumaana: Millainen on Suomen nykyinen mielikuva ruokamatkailukohteena ja miten suomalaisen ruoan maine vaikuttaa siihen? Miten niitä voi kehittää matkailijoiden kiinnostuksen lisäämiseksi?

Selvityksen kohderyhmänä oli 18-65 vuotiaat Saksassa, Espanjassa, Ranskassa, USA:ssa ja Japanissa. Vastaukset kerättiin on-line -kyselynä kesän 2025 aikana.

Vastaajien mukaan suosituimpia matkailukohteita Euroopassa ovat Italia, Espanja, Ranska, Kreikka, Portugali ja Iso-Britannia. Matkateemoista korostuvat kaunis luonto, ruokaelämykset, paikallinen kulttuuri, historia ja kaupunkivierailut. Kiinnostavimmista matkateemoista Suomeen yhdistetään vahvasti luonto ja paikallinen kulttuuri. Suomen kiinnostavuutta matkakohteena voidaan lisätä viestimällä nykyisistä vahvuuksista kuten kaunis luonto ja paikallinen kulttuuri sekä kehittämällä tunnettuutta historian, ruokaelämysten ja kaupunkielämän osalta. 

Vastaajien mukaan Suomessa ruokateemassa kiinnostavat eniten paikallisilla markkinoilla ja kauppahalleissa käyminen, paikallisten suomalaisten ruokien maistaminen, paikalliset erikoisuudet hotelliaamiaisella, ruokakulttuuriin tutustuminen ja suomalaiset kalat ja riista. Erityisesti japanilaisia kiinnostaa myös ruokamatkamuistot.

Selvityksessä kysyttiin myös, minkälaiset ruokaan liittyvät valokuvat vetoavat eniten. Eniten kannatusta saivat ruuan elämyksellisyyttä ja yhdessäoloa esiin tuovat valokuvat. Sen sijaan yksittäiset annoskuvat eivät vastaajia innostaneet. 

Avoimissa vastauksissa sai kuvata ajatuksiaan ja vaikutelmiaan suomalaisesta keittiöstä. Kala (erityisesti lohi) ja merenelävät liitettiin vahvimmin mielikuviin suomalaisesta ruuasta. Myös riista (poro, hirvi) sekä marjat ja sienet liitetään vahvasti suomalaiseen keittiöön. Luonnollisuus, tuoreus, terveellisyys ja yksinkertaisuus ovat keskeisiä suomalaisen ruoan ominaisuuksia kaikkien maiden vastaajien mielissä. Ruoan ajatellaan olevan vähän prosessoitua, puhdasta ja perustuvan paikallisiin sekä kausiluonteisiin raaka-aineisiin. Maku koetaan useimmiten miedoksi ja vähemmän mausteiseksi verrattuna moniin muihin keittiöihin, mutta osa pitää makuja myös vahvoina ja uniikkeina. Monipuolisuudesta ollaan eri mieltä: osa pitää suomalaista ruokaa rikkaana ja osa yksitoikkoisena. 

Kuva: Kirsi Viljanen

Suomen ja muiden Pohjoismaiden ruokamielikuva on varsin tuntematonta. Suomalaiseen ruokaan liittyy uteliaisuutta ja kokeilunhalua. Monet mainitsevat haluavansa kokeilla suomalaista ruokaa, vaikka tietämys siitä on vähäistä. Suomen vetovoimaa voidaan vahvistaa korostamalla arktisia makuja, puhtaita raaka-aineita, luonnonläheisyyttä, sekä tuoretta riistaa ja kalaa. Leivonnaiset ja makeat herkut ovat olennainen osa suomalaista ruokakulttuuria, mutta monille matkailijoille vielä tuntemattomia – niiden ainutlaatuisuutta ja mahdollisuuksia maistaa näitä kannattaa tuoda aktiivisesti esiin. Myös ruokakulttuurimme rentoutta kannattaa tuoda esiin.

Nepan laajaan tutkimukseen ja tuloksiin voit tutustua täällä.

Selvityksessä on mukana myös analyysi siitä, miten ruoka näkyy keskeisimpien kilpailijamaidemme Ruotsin, Tanskan ja Norjan matkailumarkkinoinnissa. Kilpailija-analyysistä lisää täällä.

Ruokamielikuvatutkimus on osa hallitusohjelman mukaista maa- ja metsätalousministeriön rahoittamaa ruoka-alan kasvuohjelmaa. 

Teksti Nepan raportista poimittuna: Kirsi Viljanen